文 / 妙丽

世界上每天都有反常的事情发生。

例如，酷爱橄榄球、篮球、棒球和冰球的美国人民，竟然选出了一名足球选手，成为了他们最喜欢的运动员。

据市场调研公司ssrs今年发布的数据，在2023q4时间段里，梅西力压詹姆斯、库里、布雷迪等人荣获了「最受美国人喜爱的体育明星」这一title。

别看评选只涉及3个月的周期，梅西已经是过去30年里首位获此殊荣的足球运动员了。并且ssrs表示，梅西有极大概率成为2024年度最受欢迎的体育明星。

图源：ssrs

自2023年10月转会迈阿密国际以来，梅西可谓是改变了一支球队和一项联赛。源源不断的商业合作、一票难求的比赛、极速上涨的球队估值，都可以被一个词给囊括：梅西效应。

但与此同时，这也意味着迈阿密国际和mls对梅西的依赖过重。在一切都看似欣欣向荣之际，一次意想不到的出局，给mls敲响了警钟。

梅西效应下，mls创纪录的一年

对迈阿密国际和mls来说，「梅西效应」在2024年迎来了新高峰，一连串商业成绩，让人看的眼花缭乱。

仅在今年，mls就有18家新赞助商上桌，使得他们的赞助营收暴涨了13%。正如明星塌不塌房看品牌的切割速度，赞助商增长数量也是赛事晴雨表——除了美国本土的企业外，也有许多海外企业加入了mls的赞助行列。

据sportspro透露，mls合作伙伴的赞助活跃度在今年同样创下历史新高，在横跨美国的10万多个商超、广场中举办了相关活动，例如开快闪店、推出联名商品等，积极的情绪笼罩着整个mls。

而在社媒平台，mls的影响力也迎来了全方位增长，tiktok、youtube和ins上的关注数分别上涨26%、21%和10%，增速超过了北美四大职业体育联盟。迈阿密国际自身更是断层式领先，tiktok上粉丝数超过970万，位列北美所有球队之首。

据blinkfire提供的数据显示，在2023年7月15日至2024年9月6日这个时间段中，迈阿密国际的社媒互动数达到了近8亿，比第二、三、四名加起来还要多。

值得一提的是，前10名中其他9支球队都是nfl球队，这下football在美国真的大于football了。

图源：blinkfire

还没完。

本赛季常规赛期间，共有11,454,205名球迷到场观赛；场均上座率为23,234人次，共有213场比赛门票售罄......这三个数字，均为mls历史之最。

除了联盟之外，迈阿密国际也如坐上了火箭一样往天上窜。

两年前，迈阿密国际的营收规模只有5000万，到了2024年已经膨胀到2亿美元的规模。球队估值也水涨船高，《福布斯》给出的数字是10.3亿美元，相比2023年上涨了72%。

到2025年底，这个数字可能增至20亿美元，完成两年翻三番的壮举。

图源：forbes

而在《时代周刊》发布的2024最具影响力的公司中，迈阿密国际也赫然在列，并被定调为：「一个真正的国际化且重要的企业。」

一系列耀眼的商业数字，都在表明梅西效应的巨大影响。但在天平的另一端，mls作为赛事产品的收视数据，却仍差强人意。

2023年，mls决赛收视人数仅为81万，与头部的nfl（2400万）、nba（410万）有着无法逾越的鸿沟。

联盟想把锅甩给「美国人不看足球」这事也不成立——毕竟，阿森纳打阿斯顿维拉的比赛，在美国的收视人数都能有100万人，

图源：bloomberg

不过，2023年迈阿密国际并没有打入季后赛，因此梅西对收视率的影响还没体现出来。到了2024年，mls终于等到了机会，迈阿密国际一路高歌猛进，以74分创造了mls常规赛积分纪录，在季后赛首轮碰上靠外卡挤进来的亚特兰大联。

一切迹象都在表明：梅西将率领迈阿密国际拿下队史首个冠军，球队和联盟也会赚得盆满钵满。

但足球之神却狠狠地给了他们一巴掌。

一次事先张扬的季后赛首秀

在名作《一桩事先张扬的谋杀案》中，加西亚·马尔克斯写出了名留青史的开头。拙劣的挪用下，我们能为迈阿密国际的出局增添一些色彩：

迈阿密国际被淘汰的那一天，梅西5点半就起了床，去体育场里训练。夜里他梦见自己带领迈阿密国际大胜亚特兰大联，梦中他感到片刻的欢愉，将醒来时却觉得身体无比沉重。

在美国的赛事体系下，常规赛只是开胃菜，季后赛才是正餐。

场上如此，商业世界更甚。况且今年是梅西在mls的季后赛首秀，联盟、球队有更多的噱头来讲故事，达成荣誉和财富双丰收。

想要进一步扩大「梅西效应」的mls，十分清楚这是最佳窗口期。而购买十年mls版权砸了25亿美元的苹果，也在群里缓缓敲出了「+1」。

延伸阅读：10年25亿美元！苹果也进军体育版权了 图源：apple

他们看到了机会，也抓住了机会——围绕这场系列赛，mls和苹果公司投入的宣传、营销资源可谓是好莱坞大片级别。

苹果公司国际体育营销总监emeka ofodile甚至明确表示，希望苹果在季后赛期间的推广活动「尽可能让人感觉规模宏大」。

落实到具体执行上，首先是降低观赛门槛，让更多人看上比赛。

在第一场比赛中，苹果采用了免费入坑的拉新策略。无论是否订阅了mls赛季通，所有苹果tv用户都能观看，在纽约地标之一的时代广场上更有超大屏直播。

其次是抓住当下科技潮流。苹果和mls联合tiktok，创立了「梅西视角」观赛，这也是tiktok 第一次在直播足球比赛时将镜头对准一名球员。ofodile表示：「我们认为这（球员视角）是一种让球迷更接近季后赛的方式，拉进他们与梅西的距离，真正对季后赛感到兴奋。」

图源：x.com

巨量的资源投入背后，是mls和苹果对迈阿密国际的信心：不仅拿下这场比赛，还有一路到底高调夺冠。

而从迈阿密国际在常规赛的表现来看，各方也有理由自信——常规赛时，迈阿密国际拿了74分，亚特兰大联只有40分，最后时刻靠一张外卡才勉强打进季后赛，34分也是mls季后赛历史上积分差最大的对决。

但在足球之神的注视下，没有哪次事先张扬的傲慢会逃过他的眼睛，就比如在决赛进场时触摸冠军奖杯，几乎是输球的预兆。最终，迈阿密国际在三场较量中不敌亚特兰大联，止步季后赛首轮，沦为「黑九奇迹」背景板。

不知道现场观赛的蒂姆·库克心里会想些什么。但至少，他还能吹嘘：梅西的季后赛首秀成了apple tv上收视最高的体育赛事节目。

拥有梅西的好处和代价

以下克上的黑马故事，球迷爱看、讨论多，本应该是联盟的财富。但由于mls将「鸡蛋」都放在了迈阿密国际这一个篮子里，意外出局被各方看成了是灾难。

迈阿密国际首轮出局后，赛后舆论几乎一边倒的指向：美职联变成「梅西联」的好处和代价，mls都需要承受。

图源：the guardian

在某种意义上，今年是迈阿密国际最好也是最后的夺冠时机。球队的几位核心：梅西、苏亚雷斯、布茨克斯和阿尔巴的年龄分别为37、37、36和35岁。在这个年龄段，长大一岁就可能意味着断崖式下滑，加上迈阿密国际的工资帽已经满当，没有多少空间去调整阵容结构来解决后防问题。

何况，梅西的合同明年就将到期，留给mls和迈阿密国际的时间已经不多了。

输球后的影响已经开始显现——1月20日，迈阿密国际主教练杰拉尔多·马蒂诺宣布辞职，第一块多米诺骨牌倒下；社媒平台上，这次季后赛也落入「没人看」的讨论。

爆冷出局给迈阿密国际和mls带来的消极影响，绝不会只停留在竞技场上。

图源：afp

但mls也有值得开心的事。

早在季后赛开打前，国际足联主席因凡蒂诺已经指定迈阿密国出征2025年的新世俱杯，选择了流量最高的打法。

对于这种天上掉馅饼的好事，迈阿密国际只会开心接受。同时，mls和苹果也暗中窃喜——世俱杯上，迈阿密国际没有夺冠压力和任务，能将所有重心都放在商业开发上。

而从现在算起，离世俱杯开打还有200天，也足够各方市场人员写出一份优秀的营销方案，为自己拉赞助。

图源：迈阿密国际官网

虽然我们常把「赚钱不寒碜」这话挂在嘴边，fifa也早就习惯「腐败」的骂名，但在「一轮游球队代表出战、联赛冠军却靠边站」的讨论声中，mls和迈阿密国际能承受得住「保送」「吃软饭」的指责吗？

不难想象，一旦迈阿密国际最终在新世俱杯中以惨败收场，球迷们的声讨将比以往任何时候都会来得更加严重。

届时，梅西会怎么评估自己在mls的未来？如果失去了这块金字招牌，mls和苹果公司的体育布局又将何去何从？

上天给予的每一次馈赠，都在暗中标好了价格。